Gdy e-commerce wchodzi do „realu”
Jak zaprojektować stacjonarny oddział sklepu internetowego?
Fot. Forbis Group
Działalność handlowa prowadzona w Internecie nie wyklucza, a nawet wymaga działań marketingowo-reklamowych offline. Niektóre sklepy e-commerce idą o krok dalej - podczas, gdy wielu zastanawia się nad przyszłością tradycyjnego handlu, otwierają stacjonarne punkty sprzedaży. Zaprojektowanie przestrzeni, która łączyć będzie to, co najlepsze w zakupach internetowych z zaletami wizyty w lokalu nie jest prostym zadaniem. Z pomocą przychodzi technika design thinking.
Omnichannel to obecnie pojęcie, które elektryzuje świat handlu. Zazwyczaj mówi się jednak o nim w kontekście adaptowania rozwiązań z zakresu nowoczesnych technologii przez sklepy prowadzące sprzedaż tradycyjną. Tymczasem coraz częściej obserwuje się zjawisko odwrotne - transfer marek zajmujących się wyłącznie handlem w Internecie do rzeczywistości offline.
Ten kierunek jest zdecydowanie rzadszy niż odwrotny. Ze sklepu internetowego korzystamy przecież z konkretnych powodów, między innymi w celu zrobienia zakupów wychodzenia z domu. Zaprojektowanie stacjonarnych punktów sprzedaży dla e-commerców wymaga zatem dokładnego zdefiniowania potrzeb grupy docelowej i przełożenia ich na rzeczywistość offline. Jest to możliwe dzięki technice design thinking, polegającym na projektowaniu w oparciu o głębokie zrozumienie problemów i potrzeb użytkowników – mówi Anna Sulima – Gillow, kierownik działu projektowego Forbis Group. Projekt punktu stacjonarnego dla e-sklepu był tematem warsztatów zorganizowanych przez firmę Forbis Group dla studentów architektury i projektowania wnętrz.
Celem procesu design thinking jest tworzenie innowacyjnych rozwiązań, które będą wykonalne, opłacalne i maksymalnie użytkowe. U jego podstaw leży empatia - pierwszym etapem projektu jest rozpoznanie ukrytych i intuicyjnych motywacji, które mają wpływ na ludzkie wybory i działania. Jest to możliwe dzięki dokładnym wywiadom z użytkownikami oraz obserwacji ich zachowań.
Z naszych badań wynika, że klienci sklepów internetowych, preferują taki rodzaj zakupów ze względu na wygodę, oszczędność czasu, większy wybór. Jeżeli sklep posiada kilka kanałów sprzedaży, często decydują się na dokonanie zakupu przez Internet i odbiór w sklepie stacjonarnym – dotyczy to zwłaszcza w branży obuwniczej i odzieżowej. Dzięki możliwości przymierzenia możemy oszczędzić sobie kłopotu ze zwrotem nieudanego zakupu – mówi Joanna Gdak z Forbis Group.
Drugim etapem procesu design thinking jest definiowanie konkretnego problemu do rozwiązania. Jeśli sklep internetowy nie posiada stacjonarnego punktu sprzedaży, wiele osób, zwłaszcza przedstawiciele starszego pokolenia, rezygnuje z zakupów online, na rzecz sklepów tradycyjnych. Marki internetowe stają przed problemem „przekonania nieprzekonanych”. Mogą pracować nad szybkością realizacji zamówień i ułatwianiem zwrotów lub zdecydować się na wyjście do klienta w przestrzeni rzeczywistej. Stają wówczas przed wyzwaniem przeniesienia zalet zakupów online do świata offline.
W procesie design thinking zespół koncentruje się na wygenerowaniu jak największej liczby możliwych rozwiązań dla zdefiniowanego wcześniej problemu. Na tym etapie nie ma złych i dobrych pomysłów. Ich trafność, innowacyjność i możliwości realizacji oceniana jest po zakończeniu burzy mózgów. Wtedy też zapada decyzja które z nich zmaterializować w postaci prototypów – mówi Joanna Gdak.
Budowanie prostych modeli jest w procesie design thinking niezwykle ważnym etapem. Umożliwia wizualne zaprezentowanie pomysłu potencjalnym użytkownikom i szybkie zebranie opinii na temat rozwiązania. Minimalizuje tym samym ryzyko kosztownego wdrożenia czegoś, co być może nie sprawdzi się w praktyce.
Jakie pomysły na połączenie zakupów online i offline narodziły się podczas warsztatów Forbis Group? Rozwiązaniem może być punkt stacjonarny z dużym zapleczem magazynowym, umożliwiającym dostęp do jak największej części asortymentu sklepu internetowego, pełniący funkcję showroomu, prezentujący część kolekcji. Dlaczego tylko część? Podczas fazy prototypowania szybko okazało się, że sklep przeładowany asortymentem może odstraszać klientów. Nadmiar towarów na półkach i wieszakach powoduje ze trudniej zapoznać się z całą ofertą, a ta w przypadku sklepów internetowych jest naprawdę obszerna. Istotny jest wybór odpowiedniego kryterium, zgodnie z którym wyłonione zostaną towary, które zostaną zaprezentowane w punkcie stacjonarnym.
Mogą to być na przykład produkty dedykowane dla starszej grupy odbiorców, którzy obawiają się zakupów przez Internet lub produkty premium – dla dobrze sytuowanych klientów, którzy cenią jakość i wydając znaczną sumę chcą być pewni ze produkt spełni ich oczekiwania – mówi Joanna Gdak.
W stacjonarnym sklepie marki internetowej nie może oczywiście zabraknąć rozwiązań z zakresu nowych technologii: ekranów multimedialnych w witrynach i w sklepie, prezentujących materiały marketingowe, informacje o ofercie czy tabletów, które umożliwiają dostęp do asortymentu sklepu internetowego. Klient może wówczas wybrać interesujący produkt, a sprzedawca przyniesie go z magazynu. Właśnie poprzez tego typu rozwiązania najpełniej realizuje się idea zakupów wielokanałowych.
Istnienie oddziału stacjonarnego sklepu online wzmacnia świadomość marki i pozwala na dotarcie do nowej grupy klientów. Należy jednak pamiętać, że nie istnieje jedno unikalne rozwiązanie na udany transfer marki e-commerce do „realu”. Wszelkie pomysły powinny być uszyte na miarę potrzeb danego sklepu – spójne z jego wizerunkiem, grupą docelową oraz strategią sprzedaży.
