Centra handlowe przed Bożym Narodzeniem dosłownie pękają w szwach. Jakich sposobów imają się zarządzający, by przyciągnąć klientów?

Fot. IMS

Największy ruch w galeriach handlowych przypada na okres od listopada do końca stycznia – wtedy właśnie klienci rozglądają się za prezentami, realizują bony upominkowe i wydają pieniądze, które otrzymali w ramach prezentu. Frekwencja w okresie świątecznym jest nawet do 30 proc. wyższa niż w ciągu roku. 

Wzmożona aktywność branży retail w tym roku zaczęła się  na  początku listopada i z każdym dniem uruchamiane są kolejne kampanie reklamowe dotyczące Bożego Narodzenia. Przełom listopada i grudnia co roku jest okresem największego poziomu wydatków klientów w centrach handlowych. W związku z tym marketerzy intensyfikują swoje działania reklamowe i te z zakresu marketingu sensorycznego – tłumaczy Wojciech Grendziński, wiceprezes, dyrektor sprzedaży IMS.

Magia świąt

Święta w galeriach handlowych nie mogą się obyć bez bożonarodzeniowej aury -– lampki, bombki, choinki, świąteczne piosenki, zapachy – to wszystko wyznacza tempo konsumpcyjnego biegu. Budowanie atmosfery w ten szczególny czas jest niezwykle ważne z perspektywy handlu.  Dobre samopoczucie klientów wpływa na wzmożoną chęć robienia zakupów oraz przyczynia się do stworzenia silniejszej więzi konsumenta z marką. Wszystko to sprawia, że klienci są niezwykle podatni na wszelkie komunikaty, które przyciągają ich uwagę i mogą stać się źródłem inspiracji zakupowej. Jak pokazują badania zrealizowane przez IMS i Instytut Badawczy Millward Brown, po wizycie w miejscu, w którym był obecny marketing sensoryczny, badani ocenili swój nastrój jako bardzo dobry. Takiej odpowiedzi udzieliło 34 proc. respondentów. Zarówno aromamarketing, jak i audiomarketing mają wpływ na atmosferę.

Dobrze dobrana muzyka nie tylko podniesie komfort kupowania, lecz także sprawi, że klient spędzi więcej czasu w danym miejscu, co automatycznie przełoży się na sprzedaż produktów. Odpowiednia muzyka buduje również lojalność klienta wobec marki, co w okresie przedświątecznym jest bardzo pożądane – tłumaczy Wojciech Grendziński z IMS.

Istotną rolę odgrywa również aromamarketing, który wpływa na dobrą pamięć zapachową miejsca, stwarza miły klimat, potęguje przyjemne doznania. Wszystko to sprawia, że klienci są niezwykle podatni na wszelkie komunikaty, które przyciągają ich uwagę i mogą stać się źródłem inspiracji zakupowej. 

Świąteczna reklama in-Store

Każdy klient udający się do galerii handlowej przychodzi tu z myślą o zakupach. W jego planach jest kupno idealnych prezentów dla najbliższych, pysznych potraw czy też świątecznych dekoracji. Wszystko to sprawia, że okres świąteczny jest szczególnie korzystny dla wszystkich firm i marek, które zdecydowały się na reklamę w tym czasie. Reklama emitowana w miejscu sprzedaży dociera bowiem do świadomości konsumenta w tym samym czasie, w którym dokonuje on zakupu: jest w pobliżu produktu i ma na niego wygospodarowany budżet. Według badań przeprowadzonych przez firmę IMS 15 proc. klientów po obejrzeniu komunikatu reklamowego odwiedziło wybrany sklep. Dzięki mediom In-store zwiększa się nie tylko ruch, lecz także buduje się zaangażowanie klienta i zainteresowanie produktem – badania pokazały, że co dziesiąta osoba odwiedzająca galerię wydała pieniądze w reklamowanym punkcie sprzedaży. Zasięg mediów in-store wzrasta w święta w związku z większą liczbą klientów odwiedzającą galerie handlowe.

Nośnikami, na których może zostać umieszczona taka reklama, mogą być np.  monitory Digital Signage ulokowane w odpowiednich punktach galerii handlowej. Kompleksową sieć DS określamy jako Mall TV. – mówi Michał Mozyrko, szef działu sprzedaży reklam audio w IMS. Niemały wpływ na decyzje zakupowe ma również tzw. „świąteczny nastrój” – dobre samopoczucie klientów może niewątpliwie wpłynąć na wzmożoną chęć robienia zakupów – tłumaczy Mozyrko.

Świąteczne oddziaływanie na zmysły

Okres świąt to ważny czas dla handlu z wielu powodów. Przede wszystkim zamknięcie roku sprzedażowego daje olbrzymie możliwości podkręcenia wyników. Wszystko to można osiągnąć poprzez wzmacnianie lojalności klienta, który zapamięta na długo pozytywne emocje zbudowane przez właściciela obiektu w tym czasie.

Dla dostawców usług marketingu sensorycznego to czas wzmożonej pracy. Sklepy i punkty usługowe zmieniają playlisty muzyczne na świąteczne, które uzupełniane są zapachem kojarzącym się ze świętami. Królują nuty cynamonu, jabłecznika, goździków. Jak dodamy do tego świąteczne elementy wystroju miejsca – możemy mieć pewność, że nasz klient poczuje klimat zbliżających się świąt wieloma zmysłami – dodaje Wojciech Grendziński.

Grzegorz Morawski dziennikarz, PROFIT system