Prawidłowa ekspozycja może zwiększyć sprzedaż nawet o 30-40 proc. Warto o tym pamiętać, planując rozłożenie produktów i aranżację wnętrz apteki.

Fot. Apteneo

Merchandising jest metodą, która pomaga wpływać na zachowania klienta, np. poprzez odpowiedni wystrój apteki czy prezentację produktów, wspierając przy tym proces efektywnej sprzedaży. Stanowi on połączenie marketingu produktowego i konsumenckiego w miejscu, gdzie klient podejmuje decyzje o zakupie, będące efektem emocji powstałych na skutek zetknięcia z produktem.

Percepcja pacjenta w aptece zmienia się wraz z jego przemieszczaniem się od drzwi do kasy. Wchodząc do apteki ma rozproszone myśli, a jego koncentracja podczas zakupów rośnie w miarę podchodzenia do kasy. Niekiedy ten dystans opisywany jest werbalnie, jako przejście ze strefy zimnej do gorącej lub wizualnie, jako ciemnoniebieska droga przechodząca w ogniście czerwoną. To informacja dla farmaceuty, że np. leki przeciwbólowe i przeciwprzeziębieniowe, na które jest duże zapotrzebowanie, powinny być umieszczone w strefie gorącej, czyli w pobliżu kasy. Sprzyja to również zakupom impulsowym, których znaczenie jest bardzo duże. Z niektórych badań wynika, że mogą one dochodzić nawet do 70 proc. ogólnej wartości nabytych produktów – zauważa Maciej Chabowski, kierownik ds. wdrożeń i wsparcia sprzedaży w Grupie Neuca, ekspert ds. merchandisingu.

W celu zwiększenia efektywności sprzedaży, konieczne jest wykorzystanie kilku uniwersalnych zasad:

• zasada poziomu wzroku – związana jest z miejscem umieszczania preparatów na aptecznych półkach. Najbardziej atrakcyjne sprzedażowo są miejsca znajdujące się na wysokości oczu pacjentów. Drugie w kolejności są te na wysokości ich pasa, a trzecie – przy podłodze. W przypadku, gdy regał z lekami znajduje się za pierwszym stołem, najlepszym miejscem będzie lokalizacja na półce o wysokości 80-180 cm. W przypadku regałów w części samoobsługowej, największy potencjał sprzedażowy będą miały produkty postawione na wysokości 120-160 cm.
• reguła prawej ręki – w planowaniu merchandisingu istotna jest orientacja pacjentów w kierunku prawej strony. Wynika to z faktu, że najczęściej poruszają się oni w aptece patrząc w prawo, trzymając się jej prawej strony.

Pacjent z reguły spogląda przed siebie i pod kątem 45 stopni w prawo – w ten sam sposób sięga też po produkty z półki. W przypadku aptek, zjawisko to warto wykorzystać przede wszystkim w planowaniu części samoobsługowej i w strefie impulsowej – wyjaśnia zarządzająca programem partnerskim PARTNER+ Małgorzata Swaczyna z firmy Neuca.

• reguła lewego oka – przypisana jest raczej do aptek, w której regały są jedynie elementem ekspozycji, a klient wybiera produkty przy ladzie. Opiera się ona na założeniu, że wzrok pacjenta obserwuje półkę – podobnie jak książkę – zaczynając od lewej strony. Ta strona półki aptecznej jest najkorzystniejsza do eksponowania produktu.W przypadku aptek warto z tej wiedzy skorzystać podczas przygotowywania planogramu aptecznego regałów niedostępnych bezpośrednio dla pacjenta.
• efekt obfitości – odnosi się do wizualnego oddziaływania na kupującego za pomocą większej i bardziej obfitej ekspozycji. Duża liczba produktów na półkach częściej wywołuje impuls zakupu, niż w przypadku częściowo pustych półek. Mnogość produktów w jednym miejscu sprawia, że pacjent ma poczucie dobrze zaopatrzonej apteki, w której dostawy są częste i uzupełniane na bieżąco. Powoduje to poczucie bezpieczeństwa wyboru i stanowi tzw. społeczny dowód słuszności powodujący wrażenie, iż dany produkt jest często wybierany i poszukiwany.
• odruch kolejkowy – zjawisko powiązane ze sposobem, w jaki pacjenci ustawiają się przed stołem ekspedycyjnym. Kolejka formuje się przy nim najczęściej przeciwnie do ruchu wskazówek zegara, a więc pacjenci stają prawym bokiem do lady. Wiedząc o tym zjawisku, można skutecznie zaaranżować wnętrze apteki, szczególnie w zakresie ulokowania strefy impulsowej i samoobsługowej.
• kategoryzacja w aptece – umieszczając produkty na półce aptecznej należy kierować się wytycznymi, które nakłada na nas Prawo Farmaceutyczne (leki nie mogą być eksponowane obok suplementów) oraz zasadami pokrewieństwa handlowego, logicznego powiązania i zgodności z programem promocji. Dzięki temu, pacjent bez problemu odnajdzie interesujący go preparat. W przypadku apteki oznacza to rozłożenie preparatów np. według przeznaczenia.

Kategoryzacja jest niezwykle ważnym elementem w każdej aptece. Rozłożenie produktów w podziale na ich przeznaczenie (np. choroby serca, przeziębienie, etc.) bądź grupy docelowe daje pacjentowi łatwy i szybki dostęp do potrzebnych produktów. Opracowanie odpowiedniej strategii ekspozycji nie jest łatwe – wymaga dużego nakładu pracy i wielu analiz. Dobrze jest korzystać ze sprawdzonych wzorców, które udostępniają między innymi programy partnerskie, takie jak PARTNER+ – wyjaśnia Małgorzata Swaczyna.

• Multifacing, czyli „plamy” – oznacza eksponowanie produktów w sposób blokowy (kilka opakowań) celem zwrócenia na niego większej uwagi pacjentów. Z analiz przeprowadzonych w aptekach uczestniczących w programie PARTNER+ wynika, że zabieg ten w znaczący sposób wpływa na odsprzedaż.

Istotną rolę we wsparciu odsprzedaży do pacjenta odgrywają także materiały POSM. Należą do nich między innymi wszelkiego rodzaju materiały reklamowe, kule impulsowe, „potykacze” czy wyspy ekspozycyjne.

Ciekawą formą merchandisingu jest także story telling merchandising. Polega na ułożeniu produktów w jednym miejscu, nie ze względu na jedną grupę asortymentową, a w ramach grupy użytkowej. W przypadku apteki można przygotować ekspozycję preparatów medycznych przydatnych podczas rodzinnych wakacji czy pakiet wzmacniający wydajność organizmu dla biegaczy.

Grzegorz Morawski dziennikarz, PROFIT system