Czas pobytu klienta w sklepie odzieżowym zależy w dużej mierze od warunków, jakie w nim zastanie. Na co zwrócić uwagę, by wizyty były częstsze i bardziej efektywne?

Przymierzalnia w sklepie marki Risk Shop (fot. Risk Shop)

Pogłoski o końcu sklepów stacjonarnych wypartych przez e-commerce nie dotyczą branży odzieżowej. Dopóki wszyscy nie będziemy wyglądać tak samo, dopóty ciuch lepiej będzie przymierzyć przed zakupem, zobaczyć na żywo, dotknąć, sprawdzić fakturę czy adekwatność rozmiaru. Żadna platforma on-line tego nie zaoferuje. Potrzebny jest lokal z przymierzalnią. Nie znaczy to jednak, że właściciele sklepów odzieżowych mogą spać spokojnie i mieć w nosie postępującą cyfryzację społeczeństwa. Niedostosowanie się do trendów związanych ze zmianą postaw i oczekiwań konsumentów może skutkować paradoksalną sytuacją, że klient wybierze wprawdzie produkt w naszym lokalu, ale wyjdzie bez finalizacji transakcji, ze skonkretyzowanym zamiarem kupna przez internet.

Wykorzystać powierzchnię lokalu

Z pozoru sprawa jest prosta: potrzebujemy lokalu z witryną, przestrzeni na wystawienie towaru, lady z miejscem na kasę, przymierzalni i zaplecza. Sukces zależy jednak od dopracowania szczegółów. Ważne jest wszystko: rodzaj oświetlenia, zapach, dźwięk, sposób organizacji ścieżki klienta, jakość przymierzalni, a nawet faktura mebli. Słowem: cała sfera związana z shopping experience, czyli z doświadczeniem zakupowym klienta, jego wrażeniami, emocjami, przeżyciami towarzyszącymi spotkaniu z marką.

– To, co mamy w internecie, czyli produkt w najlepszej cenie, to coś zupełnie innego niż to, co wewnątrz sklepu. W lokalu mamy sprzedawcę, zapach, kolor, kontakt fizyczny z samym ubraniem, ale też z półką, poręczą, meblem. Projektując lokal i aranżując wnętrze, budujemy przeżycie. Jest to dość skomplikowane i wymaga mądrego podejścia na wielu płaszczyznach – tłumaczy Dariusz Gocławski, członek Polskiego Stowarzyszenia Projektantów Wnętrz i właściciel pracowni A+D Retail Store Design.

Metraż wbrew pozorom nie ma tak dużego znaczenia. Dobrze prosperujący sklep można zaprojektować nawet na 20 m².

– Idealny sklep to taki, nad którym można zapanować – radzi Gocławski – Jeżeli ktoś wchodzi w interes z odzieżą, nie powinien od razu zaczynać od czegoś ogromnego. Najpierw trzeba się przegryźć. Optymalna powierzchnia na początek to 80-120 m² z zapleczem.

Istotna jest natomiast aranżacja tej przestrzeni, np. szerokość przejść, przemyślane tworzenie ścieżki klienta. Warto, by znalazły się na niej punkty zatrzymania, czyli trochę szersze placyki. Obecność takich punktów wydłuża wizytę w lokalu i ma znaczenie zwłaszcza w lokalizacjach, w których zwykle przebiegamy przez kilka sklepów jednego dnia, np. w galeriach handlowych.

– Szerokość przejścia projektuje się zwykle na 90-120 cm. Zasadą jest, że powinny się minąć dwie osoby. Zupełnie inaczej jednak klient odbiera te przejścia, gdy np. z jednej strony są błyszczące produkty, a z drugiej okno. Przejście wymaga wówczas dużo większej odległości. Ważne jest również, by na ścieżce klienta znalazły się punkty zatrzymania, gdzie można stanąć w ramię w ramię i porozmawiać, a nie tylko przemknąć i wyjść – mówi właściciel pracowni A+D Retail Store Design.

Atmosferę wnętrza buduje się m.in. światłem. Warto mieć kilka scenariuszy oświetlenia, np.: na normalny dzień, na weekend, na wieczór.

– Kiedy wybiera się światło do sklepu odzieżowego, trzeba wiedzieć, co będziemy oświetlać. Światło musi być bardzo precyzyjnie dopasowane do charakteru wnętrza i produktów. Możemy dać światło zalewowe lub galeriowe, ze światłocieniem, podkreślające ekskluzywność produktów, oświetlenie liniowe i punktowe, ciepłe lub zimne. Na wnętrze można wpływać wieloma cechami światła.

Bez traumy w przymierzalni

Kluczowym punktem lokalu na sklep odzieżowym są przymierzalnie. I tu pojawia się problem, wciąż rzadko dostrzegany przez właścicieli sklepów. Zadziwiające wręcz, jakie atrakcje potrafią fundować klientom osoby odpowiedzialne za projektowanie przymierzalni. Zasłonki, które zawsze odstają po bokach, by każdy przechodzący mógł bez problemu zobaczyć nas w negliżu. Drzwi bez żadnych zabezpieczeń, byśmy przebierali się w strachu, że ktoś wtargnie w krytycznym momencie. Klitki tak małe, że trzeba nieźle kombinować, by podczas zmieniania ubrań się nie poobijać. I w końcu strzał w kolano: oświetlenie z góry, sprawiające, że kiedy widzi się własne odbicie, pojawia się instynktowna potrzeba ucieczki. Dlaczego tak się dzieje?

– Sklepy często projektują osoby, które nie potrafią tego robić. Na kartce jest to dla nich kwadrat przymierzalni. W środku dają światło od góry i załatwione. Zapominają, że takie oświetlenie robi m.in. cienie pod oczami i że w takim świetle wygląda się po prostu fatalnie – mówi Dariusz Gocławski.

Tymczasem reguły są proste: w przymierzalni mamy czuć się komfortowo, a to, co widzimy, ma być adekwatne do rzeczywistości. Inaczej zostawiamy klienta ze stresującym doświadczeniem, a nawet przekonaniem, że źle wygląda w ubraniach naszej marki. Światło nie może postarzać. Nie powinno też zniekształcać kolorów ubrań. Są również inne, mniej znane czynniki decydujące o efektywności wizyty w przymierzalni.

– Mało osób zdaje sobie sprawę, że w przymierzalni 70 proc. tego, co widzę poza mną samym, to kotara, czyli to, co za mną. Jest to jedna z rzeczy, na którą poświęca się najmniej uwagi podczas projektowania – wyjawia Gocławski.

Szczególną uwagę poświęcili przymierzalni twórcy franczyzowej marki Mon Amie, należącej do pabianickiego producenta odzieży, firmy Pawo. W Mon Amie nie ma ciasnych, surowych przymierzalni, typowych dla dużych sklepów. Jest za to wydzielona strefa - przestronny showroom z wyściełanymi miękką wykładziną przymierzalniami. Ideą projektantów było stworzenie przestrzeni, w której klientki poza intymnością i komfortem przymierzania mają do dyspozycji szafy z ubraniami w swoich rozmiarach. Dzięki temu nie muszą opuszczać przymierzalni, aby wybrać sobie inny strój.

Ze smartfonem w ręku

Przystosowując lokal na sklep odzieżowy, warto pamiętać również o nowoczesnych technologiach i być cały czas na bieżąco. Chodzi nie tylko o stworzenie alternatywy w postaci sklepu on-line, lecz także o wprowadzanie internetu do lokalu czy o „umobilnianie” powierzchni sklepowej.

– Właściciele sklepów odzieżowych boją się internetu. Niektórzy wprawdzie sprzedają i on-line, i w sklepie stacjonarnym, ale nadal nie jest popularne wprowadzanie internetu do sklepu, świadome postawienie ekranu, by klient mógł porównać, poszukać podpowiedzi. Oprócz tego marka powinna być obecna nie tylko w czterech ścianach lokalu. Fajnie byłoby, gdyby na przykład zapikała nam komórka, gdy przechodzimy obok – podpowiada właściciel A+D Retail Store Design.

Warto docenić coraz większą rolę smartfonów w naszym życiu, gdyż według wielu raportów zastosowanie tych sprzętów w handlu gwałtownie wrośnie. Na świecie coraz popularniejsze jest skanowanie produktu i płacenie smartfonem. Usprawnia się również proces komunikowania z klientem. Sklep może przywitać nas na progu wiadomością przesyłaną na telefon lub zaproponować promocję na produkt, obok którego stoimy. Pomagają w tym iBeacony, czyli małe urządzenia nadające sygnał na smartfony, montowane w strategicznych punktach lokalu.

Tempo digitalizacji sklepów odzieżowych w Polsce zależy w dużej mierze od wzrostu sprzedaży smartfonów i upowszechniania się nowych technologii. Wojciech Borowicz, Community Manager Estimote, naszego rodzimego producenta beaconów, przyznaje, że w Polsce popularność tej technologii jest ciągle stosunkowo niewielka. Pozostajemy trochę w tyle. Pytanie tylko, jak długo.

– Na Zachodzie, głównie w Stanach, skala wykorzystania naszej technologii jest nieporównywalnie większa. Beacony Estimote pojawiły się już w pierwszych sklepach: w prawie 200 urządzeń wyposażone jest choćby Eaton Centre w Toronto, jedna z największych galerii handlowych Kanady. Wynika to w dużej mierze z tego, że za Oceanem dużo większy procent osób posiada telefony i tablety kompatybilne z tą technologią – tłumaczy.

Na razie z nowinek technologicznych na naszym podwórku mamy lustro cyfrowe RISKY digital mirror w salonie marki Risk.Made in Warsaw. Tajemniczy sprzęt to zarazem aparat fotograficzny, projektor i komputer. Podchodzimy do lustra i pod stopą mamy przycisk. Strzelamy sobie fotkę, która wyświetla się na lustrze. Do lustra połączony jest tablet. Zdjęcie możemy wydrukować, udostępnić na Facebooku lub wysłać e-mailem.