Galeria na zielonej trawie
Gdy właściciel obiektu handlowego ma zbyt małą powierzchnię do dyspozycji, może wykorzystać otaczające go tereny zielone.
Anna Dworak, dyrektor ds. marketingu i PR Gemini Park Bielsko-Biała
Spektrum usług oferowanych przez galerie i centra handlowe zaczyna rozrastać się coraz bardziej. Wynika to przede wszystkim z zauważalnego w branży retail trendu do koncentracji jak największej liczby usług w jednym miejscu. Współczesny konsument, wybierając się do galerii handlowej, chce nie tylko zrobić zakupy - oczekuje również szerokiego wachlarza usług gastronomicznych, kosmetycznych, rozrywkowych czy rekreacyjnych. Dotyczy to zwłaszcza obiektów zlokalizowanych w większych miejscowościach, o regionalnym zasięgu, które poszerzając swoją ofertę, przestają spełniać tylko i wyłącznie funkcje handlowe, a stają się sprawnie działającymi multifunkcyjnymi centrami handlowo-rozrywkowymi. Dzięki temu klient będzie zachęcony do spędzenia w centrum handlowym znacznie dłuższego czasu. Coraz więcej tego typu obiektów – zwłaszcza I i II generacji, powstałych jeszcze w latach 90. – rozbudowuje się, by swoją ofertę dostosować do zmieniających się realiów rynkowych. Część usługowo-rozrywkowa oraz handel muszą się więc w sposób zrównoważony uzupełniać.
Nie zawsze jednak właściciel obiektu ma wystarczającą ilość gruntu, by rozbudować budynek centrum handlowego i powiększyć jego przestrzeń, np. pod ofertę rozrywkową. Warto wtedy zastanowić się, czy nie możemy w tym celu wykorzystać terenu zielonego przylegającego do obiektu lub czy pozostawianie go niezagospodarowanego nie jest działaniem nieefektywnym. Zaaranżowanie go do celów rekreacyjnych sprawi, że nawet klient przebywający tylko na zewnątrz, pozostaje w zasięgu obiektu i w każdej chwili może skorzystać z jego oferty handlowej czy gastronomicznej. Dzięki temu centrum handlowe przestaje być postrzegane tylko przez pryzmat zakupów, ale zaczyna być traktowane jako miejsce kompleksowej, rodzinnej rozrywki, w którym można interesująco spędzić nawet cały dzień.
Tego typu działania podjęliśmy w Centrum Handlowo-Rozrywkowym Gemini Park Bielsko-Biała. Obiekt najpierw został rozbudowany, a powstała w ten sposób powierzchnia została przeznaczona na poszerzenie oferty modowej, usługowej i rozrywkowej. Decyzja została podjęta po analizie badań marketingowych i obserwacji, z których wynikało że nasz obiekt najczęściej odwiedzają całe rodziny z dziećmi. Tenant mix poszerzył się do 120 najemców, w bielskim Gemini pojawiły się również specjalne udogodnienia dedykowane klientom odwiedzającym nas ze swoimi pociechami. Uzupełnia je szeroki wachlarz imprez i wydarzeń, dedykowanych wszystkim grupom wiekowym – od najmłodszych do najstarszych. Działa u nas nowoczesny plac zabaw „Rajska Wyspa”, na którego terenie znajdą się tropikalne labirynty, baseny z kolorowymi kulkami, zjeżdżalnie, magiczne tunele oraz inne urządzenia dla dzieci.
Sprzyja to budowaniu przywiązania do miejsca, jakie stworzyliśmy, dzięki czemu klienci jeszcze chętniej do nas wracają. Co istotne, teren otwarty daje możliwość zorganizowania wydarzeń, których nie dałoby się przeprowadzić w zamkniętym pomieszczeniu (jak np. Wielkie Grillowanie z Gemini, które odbyło się pod koniec wakacji czy pokazowe mecze siatkówki plażowej, rozgrywane przez siatkarki z lokalnego klubu BKS Bielsko-Biała).
Taki teren nie musi jednak funkcjonować tylko i wyłącznie w miesiącach letnich - planujemy również wykorzystać go w okresie zimowo – jesiennym. Obecnie pracujemy nad najciekawszym pomysłem na zagospodarowanie go. Nasze starania potwierdzają wyniki odwiedzalności. Od czasu rozbudowy odwiedzalność naszego centrum handlowego zwiększa się regularnie o ponad 70 proc. w stosunku do zeszłego roku.(gum)
Anna Dworak pełni funkcję dyrektora ds. marketingu i PR w Gemini Park Bielsko-Biała od kwietnia 2012 roku. Specjalizuje się w kampaniach, komunikacji marketingowej oraz zarządzaniem marką w obszarze galerii centrów handlowych.
