Na wyniki sprzedaży w sklepie odzieżowym wpływają estetyczna wystawa, komfortowo urządzona przymierzalnia oraz... manekiny.

Fot. GPoland

Estetycznie urządzone wnętrze sklepu musi zachęcić potencjalnego klienta do wejścia, a potem do zakupu towaru. Oczywiście, niezwykle istotne jest, aby wnętrze salonu odpowiadało jego profilowi i ofercie.

– Koncepcja urządzenia sklepu zależy od tego, czy jest on mono-, czy multibrandowy. Jeśli znajduje się w nim jedna marka, to sprawa jest o tyle prosta, że większość rządzi się swoimi z góry ustalonym zasadami. Tak naprawdę właściciel sklepu dostosowuje się jedynie do jej wymogów. Natomiast salon multibrandowy właściciel urządza sobie sam. Sklep musi być podzielony na sektory, z określonymi markami, tak żeby klient wiedział, gdzie którą znajdzie – mówi Aleksandra Wojcikiewicz, specjalista ds. sprzedaży marki Imperial grupy GPoland.

W sklepach z ubraniami dużą rolę odgrywają nie tylko kolory, grafika czy światło, lecz także   muzyka w tle czy dobór mebli.

– Wszystko zależy od docelowej grupy klientów. W sklepach z ubraniami młodzieżowymi dominuje wystrój industrialny, natomiast w salonach z bielizną atmosfera powinna być bardziej intymna. W tej chwili wygrywają marki o czytelnej tożsamości, co przejawia się wykorzystaniem odpowiednich kolorów, kształtów, oświetlenia, a nawet zapachu – mówi Aleksandra Wojcikiewicz.

Witryny, czyli to, co przyciąga

Wystawy powinny być schludne i minimalistyczne. Ich zadaniem jest przyciągnięcie uwagi przechodnia i zachęcenie go do wejścia do sklepu. Aleksandra Wojcikiewicz zwraca uwagę, że na wystawach nie może panować chaos. Minimalizm jest bardziej pożądany od przepychu. Dlaczego? Ponieważ gdy klient widzi za dużo rzeczy na wystawie, rzadko zwróci uwagę na to, co go najbardziej interesuje. Sposobów na zwrócenie uwagi jest wiele, np. w przypadku sklepu odzieżowego mogą to być awangardowe manekiny, jaskrawe kolory czy intrygująca instalacja, która zaciekawi przechodniów. Jednak projektując witrynę, nie można zapominać, że powinna ona przede wszystkim informować o najnowszych trendach panujących w danej branży, asortymencie, jakiego klient może spodziewać się w sklepie, promocjach, wyprzedażach czy nowych kolekcjach, które właśnie pojawiły się na półkach. Dlatego musi przekazać klientom jasny i wyraźny komunikat dotyczący produktu. Najczęściej w jej aranżacji uczestniczy visual merchandiser.

– Visual merchandising jest zwykle sprowadzony do czynności czysto technicznych, a więc słynnego układania towaru na półkach. Tymczasem pojęcie to dotyczy obszarów zarządzania marką poprzez wdrażanie strategii marketingowej, działań kreatywnych dotyczących planowania i zagospodarowania przestrzeni (powierzchnia, meble, światło, materiały, manekiny itp.), projektowania witryn, terminarza zmian w salonach i wszystkich działań wykonawczych – wymienia Adrian Siekierski, dyrektor artystyczny w firmie Vmart, zajmującej się visual merchandisingiem.

Wejdźmy do środka

Wnętrze sklepu odzieżowego powinno odzwierciedlać panujące w modzie trendy. Chodzi tu nie tylko o samą formę mebli sklepowych, ale również o materiały użyte do ich produkcji i elementy wykończeniowe. Jednocześnie bardzo ważna jest uniwersalność, która pozwala dostosować przestrzeń handlową do szybko zmieniającej się mody, a co za tym idzie wprowadzenia nowej kolekcji ubrań.
Niezmiernie istotny jest przejrzysty sposób ekspozycji – wykorzystanie różnych form prezentacji, w tym wieszaków, stołów ekspozycyjnych i manekinów.
Wpływ na ekspozycję ma także powierzchnia sklepu. Klient nie lubi ciasnych pomieszczeń, dlatego w interesie właściciela jest takie rozmieszczenie towaru, żeby odwiedzający mógł zobaczyć najlepszą ofertę sklepu, nie przeżywając równocześnie ataku klaustrofobii. Ale nie zawsze duża powierzchnia jest atutem, bo może wtedy wydawać się, że w sklepie jest mało klientów, a brak kupujących w lokalu nie daje marce najlepszej rekomendacji. A co z rozmieszczeniem towaru na półkach i wieszakach?

– Muszą być zachowane odpowiednie odległości między wieszakami. Takie by między jednym wieszakiem a drugim klient mógł przejść swobodnie nie zaczepiając o ubrania. Optymalna odległość to 1,5 metra. Na wieszaku powinno wisieć od 15 do 18 sztuk ubrań. Oczywiście, wszystko zależy od tego, czy jest to zimowa, czy letnia kolekcja. Klient powinien rozróżnić na oko, jakiego typu ubrania wiszą na wieszaku. Gdy jest ich za dużo, nie jest to takie oczywiste. Ubrania możemy ułożyć kolorystycznie lub według określonego typu asortymentu. Wszystko zależy od tego, na co chcemy zwrócić uwagę w konkretnym sezonie. Np. zimą na stół ekspozycyjny na pierwszy rzut idą czapki lub szaliki i kurtki. By pokazać klientowi to co w danym momencie potrzebuje – mówi Aleksandra Wojcikiewicz.

A co z meblami? Meble różnią się w zależności od profilu sklepu odzieżowego. Różnice dotyczą materiałów, z których są wykonane, formy, funkcjonalności oraz kolorystyki. Zupełnie inne są też potrzeby poszczególnych sklepów. Coraz częściej jest tak, że dana marka narzuca rodzaj mebli, ponieważ w danej sieci obowiązuje jednakowy wystrój. To znacznie ułatwia pracę właścicielom salonów.

Ekspozycja towaru

Dziś sprzedawcy, którzy chcą pomnożyć swoje dochody powinni postawić na minimalizm ekspozycyjny. Badania Forbis Group pokazują prostą zależność między liczbą produktów na półce a jej wpływem na sprzedaż. Ekspozycja dwóch egzemplarzy tego samego produktu wygeneruje dodatkowe 23 proc. ze sprzedaży, trzech zwiększy sprzedaż o 17 proc., a czterech już tylko o 14 proc. Zdaniem ekspertów, nie ma nic gorszego niż chaos panujący we wnętrzu sklepu. O taki efekt nietrudno, kiedy nieumiejętnie i przypadkowo ustawia się towary. W butikach z odzieżą, przykładowo, wrażenie nieporządku może być spowodowane niejednolitymi regałami czy wieszakami.
W salonach z odzieżą dominują trzy sposoby ekspozycji towaru: za pomocą manekina, wieszaków oraz stołów ekspozycyjnych. Towar powinien być tak wyeksponowany, aby klient miał możliwość zapoznania się z kompletną ofertą asortymentową – od butów, poprzez spodnie, sukienki i bluzki do nakryć głowy i akcesoriów. Najskuteczniejszym sposobem zaprezentowania asortymentu są manekiny.

– Zajmują one sporo miejsca, więc są umieszczane przede wszystkim na wystawie salonu. Prezentują nie tylko aktualne trendy, ale są także sugestią dla klienta, w jaki sposób może ze sobą zestawić dostępny w sklepie towar – mówi Aleksandra Wojcikiewicz.

W odpowiednim świetle

Oświetlenie pełni ważną funkcję w każdym sklepie: identyfikuje markę i wyróżnia go pośród innych, przyciąga uwagę klientów i zachęca ich do wejścia oraz – co najważniejsze – pozwala na atrakcyjną ekspozycję sprzedawanych produktów. Biorąc pod uwagę częste zmiany wystroju, oświetlenie powinno być łatwe w dostosowaniu do aktualnych potrzeb ekspozycji, a najlepiej, jeśli do tego jest jeszcze energooszczędne.
Specjaliści rozróżniają dwa rodzaje oświetlenia powierzchni ekspozycyjnej sklepu: ogólne oraz pomocnicze. W oświetleniu ogólnym stosuje się zwykle świetlówki lub lampy metahalogenowe. W przypadku prostych ekspozycji na dużej powierzchni najlepiej sprawdzają się proste rozwiązania, np. jeden typ opraw oświetleniowych (m.in. świetlówkowych). Oświetlenie takie daje możliwość łączenia ze sobą (mechanicznie i elektrycznie) oraz tworzenia konstrukcji, która oświetli ciąg regałów. Rozwiązanie to znacznie obniża koszty instalacji i czas montażu. Trzeba unikać nadmiernych kontrastów oświetlenia, które powodują ciągłą akomodację oka, tj. dostosowanie do zmiennych warunków oświetleniowych. Dobre efekty daje zastosowanie opraw świetlówkowych z rastrem, który rozprasza światło. Należy zwrócić uwagę na prawidłową odległość źródła światła od towaru, aby nie dopuścić do nadmiernie oświetlonych (przepalonych) lub też niedoświetlonych obszarów ekspozycji.
Bardzo istotną rzeczą jest odpowiedni dobór temperatury światła. Ma ona zasadniczy wpływ na postrzeganie kolorów oraz swojego odbicia w lustrze.

– Światło nie może być zimne. Polki mają dość jasną karnację, zatem zimne światło z pewnością niekorzystnie wpłynie na to, w jaki sposób będą widzieć siebie w lustrze. Oświetlenie musi być delikatne. W przymierzalniach nie może być ani za jasne, ani za ciemne. Klientki muszą czuć się dobrze i wyglądać dobrze – tłumaczy Aleksandra Wojcikiewicz.

Komfort mierzenia

Kluczowym miejscem w sklepie odzieżowym są przymierzalnie. I tu, niestety, pojawia się problem, wciąż rzadko dostrzegany przez właścicieli sklepów. Zasłonki, które odstają po bokach, drzwi bez żadnych zabezpieczeń i wreszcie bardzo małe powierzchnie, w których nie ma przestrzeni, aby swobodnie się poruszać – niestety, wciąż napotykamy na tego typu trudności. A w przymierzalni mamy czuć się komfortowo, w końcu to tam podejmujemy decyzje o kupnie towaru.

– Przymierzalnie nie mogą być małe. Klient musi się w nich swobodnie poruszać. W środku powinny być wieszaki na rzeczy klienta, jak i na te mierzone. Zwracamy uwagę też na to, aby w przymierzalni był dywan. Klientki zdejmują buty, zatem dobrze by było, aby pod stopami nie czuły zimnej posadzki – mówi Aleksandra Wojcikiewicz.

Liczba przymierzalni ma wpływ na to, ilu klientów może jednocześnie zrobić zakupy – powinna odpowiadać natężeniu ruchu, ale i powierzchni sklepu. W dużych sklepach może ich być nawet kilkanaście. Zwykle stanowią one od 20 do 30 proc. powierzchni.

– Jeśli mamy sklep o wielkości 60 m2 to dwie przymierzalnie powinny wystarczyć. Przy sklepach od 80 m2 trzy przymierzalnie będą idealnym rozwiązaniem, natomiast salony powyżej 100 m2 powinny już mieć ich cztery. Najlepiej jeśli będą usytuowane na końcu sklepu, ale jednocześnie blisko kasy. Ekspedientki muszą mieć ciągły kontakt z osobami, które mierzą towar – dodaje Aleksandra Wojcikiewicz.

Zadowolenie klienta, to cel każdego właściciela sklepu. Zatem warto postarać się, aby przestrzeń, w której klient podejmuje decyzje o kupnie towaru była jednocześnie przytulna i praktycznie urządzona. W końcu do takich miejsc wracamy najczęściej.