Wodzeni za nos
Kupujemy nie tylko oczami. Właściwie dobrany zapach może zwiększyć sprzedaż nawet o 40 proc.
Fot. Pixabay
Według badań aż 75 proc. naszych codziennych emocji wywoływanych jest przez zapachy. Nic więc dziwnego, że stały się one także narzędziem marketingowym. Budowanie wizerunku marki za pomocą określonych aromatów to już światowy trend, który cały czas się rozwija i wzbudza coraz większe zainteresowanie liderów rynku. Jednak dobór odpowiedniego zapachu, który wywoła pożądane emocje, wymaga badań dużo bardziej zaawansowanych, niż stosowane zwykle ankiety i wywiady. Dlatego za selekcję aromatów zabrali się naukowcy, konkretnie specjaliści od olfaktometrii. To metoda pomiaru reakcji układu nerwowego na bodźce węchowe. Dotychczas wykorzystywana była m.in. do badania stężenia zapachowego zanieczyszczeń w gazach emitowanych do powietrza i opracowywaniu składu kompozycji odstraszających owady.
Działamy nieświadomie
Dobranie aromatu, który wspomoże realizację określonych celów – czy to marketingowych czy sprzedażowych, nie jest sprawą oczywistą. Okazuje się bowiem, że to, co nam się podoba, wcale nie musi być dla nas atrakcyjne. Pozornie brzmi to jak sprzeczność, ale jednak to prawda.
Kiedy przeprowadzamy badanie olfaktometrem, bardzo często dochodzi do sytuacji, w której świadoma reakcja na zapach badanej przez nas osoby różni się znacząco od podświadomej reakcji organizmu. A to właśnie organizm ostatecznie decyduje o naszym zachowaniu – tłumaczy Tomasz Soluch, research director w Institute of Sensory Analysis (ISA) należącym do Neuro Device Group. – Zwykle badania postrzegania zapachów przeprowadza się tylko za pomocą wywiadów – respondent wącha, a po chwili namysłu świadomie odpowiada na pytania. W badaniach przeprowadzanych przez naszą firmę, kwestionariusz to tylko jeden z etapów. Skupiamy się głównie na reakcjach psychofizjologicznych, takich jak pobudzenie organizmu, puls, oddech (jego głębokość, rytm), a także reakcjach emocjonalnych. Jeżeli chcemy tak naprawdę dowiedzieć się, jak dany bodziec węchowy wpływa na człowieka, musimy pominąć jego świadomość.
Zapachy do zadań specjalnych
Prowadzone badania potwierdzają, że dzięki odpowiednio dobranym kompozycjom zapachowym klienci lepiej zapamiętują i szybciej rozpoznają marki, co ma pozytywny wpływ na budowanie ich trwałego wizerunku i chęć dokonania zakupu. Badanie przeprowadzone przez firmę Nike udowodniło rolę zapachów w sklepach. Obuwie tej marki (jednakowe modele) umieszczono w dwóch identycznych pomieszczeniach. Jedyną różnicą było rozpylenie w jednym z nich kwiatowego aromatu. Okazało się, że aż 84 proc. respondentów wybrało produkty z pomieszczenia, w którym zastosowano zapach. Wiele badań pokazuje, że po zastosowaniu przebadanej kompozycji zapachowej, dopasowanej do marki, zyski mogą wzrosnąć nawet o 40 proc.
Po aromamarketing sięgają firmy z różnych branż. Banki i punkty usługowe szukają zapachów, które uspokajają, kreują atmosferę bezpieczeństwa i zaufania. Szpitale stosują aromaty poprawiające nastrój chorych, a producenci koszul nadają swoim produktom aromat świeżego prania.
Zgłosiła się do nas firma z branży motoryzacyjnej, która szukała zapachu odpowiadającego głównym atrybutom ich marki. Aromaty relaksacyjne definitywnie odprężały respondentów, oddech był spokojniejszy, a marka wydawała im się bezpieczna i rodzinna. Kiedy natomiast poddaliśmy ich działaniu zapachów energetyzujących, puls przyspieszał, ciało spinało się, a markę określali jako sportową i energiczną – wspomina jedno z badań Tomasz Soluch.
Warto jednak pamiętać, że każdy lubi co innego. Reakcja na określone aromaty może być różna w zależności od regionu i obszaru kulturowego. Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych wanilia nie jest odbierana tak pozytywnie, jak w Polsce – dla Amerykanów jest raczej pobudzająca. Tak samo zapachy orientalnych przypraw lub owoców będą budziły inne skojarzenia w Europie, a inne w Azji. Polacy z kolei zazwyczaj pozytywnie reagują na aromat świeżo skoszonej trawy i powietrza po deszczu.
